在經(jīng)歷過激烈的市場競爭之后，如何有效地開發(fā)和利用市場資源，以及如何在最大程度上提高客戶的忠誠度來維持航空公司在行業(yè)競爭中的地位，很自然地成為了航空公司在開拓市場方面所面臨的一個重要課題。
在同質(zhì)化資源利用程度相對較高的航空運輸市場內(nèi)，客戶忠誠度的維護除了擁有一套有效的客戶關(guān)系管理辦法之外，還有就是要隨著航空科技信息的發(fā)展和客戶增長的旅行需求，創(chuàng)造性地開發(fā)出一些新穎的服務(wù)產(chǎn)品來實現(xiàn)客戶價值最大化。
時尚與文化的融合
在2014年的世界航空運輸市場上，有些航空公司別具匠心地開發(fā)出了一些新的服務(wù)產(chǎn)品。這些服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，就其本質(zhì)上來說是為了能夠在很大程度上提高客戶的旅行體驗，來增加航空公司在客戶心目中的情感份額。其中有一些創(chuàng)新產(chǎn)品，不但迎合了細分客戶群的內(nèi)在需求，而且還融合了時尚與文化的氣息，引起客戶在社交網(wǎng)絡(luò)中廣為傳播。
2014年初，為了對采用新交付的空客A380飛機執(zhí)飛倫敦到約翰內(nèi)斯堡的航線進行促銷，英國航空與著名的哈羅茲百貨商場聯(lián)合舉辦了機上時裝秀節(jié)目。在這趟航班上，英國航空特意邀請了200名VIP客戶。時裝模特身穿由英國著名時裝設(shè)計師斯特拉?麥卡特尼設(shè)計的當季流行時裝，穿梭于機艙過道，精彩表演博得了嘉賓的喝彩。英國航空和哈羅茲百貨商場也由此成為社交媒體熱寵的主題，并賺足了口碑。
“空中廚師”，這種新的角色已經(jīng)開始出現(xiàn)在如土耳其航空、奧地利航空、阿提哈德航空和海灣航空等公司的航班上。這些航空公司聘請的專業(yè)廚師能夠在飛機上就餐飲的品質(zhì)和特色與客戶進行面對面的交流。盡管受到機上廚房制作工具的限制，但是他們還是盡可能地為一些高端出行者制作一些個人喜好的食品，來滿足他們不同的口味。
從2014年11月起，法國航空開始推出一項旨在改善客戶空中廚房體驗的新服務(wù)。在法國航空的遠程國際航班上，每周都會有一名法航配餐公司的大廚登機服務(wù)。大廚首先會對頭等艙和公務(wù)艙的旅客作出迎賓服務(wù)，并向旅客介紹由馳名國際并拿下最多米其林評星的廚師約珥?盧布松，和2013年博古斯世界烹飪大賽得獎?wù)啧U特?魯杰里專為法航制作的菜單。大廚還會在廚間與客艙乘務(wù)員一起準備餐食，并現(xiàn)場為乘務(wù)員進行餐食文化的服務(wù)培訓(xùn)。在餐飲服務(wù)之后，大廚還將巡視客艙，與旅客細心地交流并獲取他們對機上食品的意見和反饋。
達美航空與社交媒體LinkedIn在2014年也合作推出了一項“達美服務(wù)等級創(chuàng)新”的合作方案。該方案選擇在每個航班上，為一位幸運旅客提供選擇坐在同一航班上來自藝術(shù)界、商界和技術(shù)領(lǐng)域的知名或成功人士旁邊座位的機會。尤其是在2014年TED論壇期間，達美航空就為一些幸運旅客安排了這樣的座位，使得他們與參加論壇的Pebble智能手表制造公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃里克?米斯基，和著名閃購網(wǎng)站Gilt聯(lián)合創(chuàng)始人亞歷山大?威爾森進行面對面的交流和探討。
從旅客需求出發(fā)
航空公司在服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新上已經(jīng)開始走出傳統(tǒng)的套數(shù)，創(chuàng)新除了在產(chǎn)品上突出新穎之外，更重要的是本著從旅客需求出發(fā)來設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。依據(jù)消費者不同的消費心理，航空公司的服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上就要突出細分市場的消費需要，以提升客戶的飛行體驗來實施忠誠度計劃。
在過去的幾年中，航空公司越來越認識到公務(wù)艙旅客對公司收益所帶來的價值。因此，航空公司都開始著力改造公務(wù)艙設(shè)施，尤其是將斜躺的座椅改造成全平躺座椅，并增加了多個利于旅客放置隨身攜帶物品，如平板電腦和手機等的儲物格和免費Wi-Fi等。
愛爾蘭航空從2015年3月開始，將在旗下的7架空客A330飛機上推出新的公務(wù)艙布局。首先，將擁有32座的新公務(wù)艙座椅改造成6.6英尺（2米）長和22英寸寬，這是目前行業(yè)內(nèi)相對長的座椅布局。除了第一排以外，其它均采用過道直入式布局。座椅套、地毯和隔簾均采用供應(yīng)商博特尼公司提供的具有濃郁愛爾蘭風格的纖維制品進行裝飾。值得一提的是，愛爾蘭航空獲得了相關(guān)許可，選乘愛爾蘭航空從都柏林和夏農(nóng)機場前往美國的旅客，在航班開始前就已經(jīng)辦理完美國海關(guān)和移民局的入境手續(xù)。飛機落地美國后，旅客可以直接入境而不需再排隊辦理入境手續(xù)。
目前，只有極少數(shù)的航空公司僅在空客A380飛機上為公務(wù)艙旅客設(shè)置了機上酒吧。維珍大西洋航空除了在機上為公務(wù)艙旅客設(shè)置高腳凳式酒吧之外，已經(jīng)開始在其新引進的波音787夢想客機上為高端經(jīng)濟艙旅客又設(shè)置了休閑區(qū)。休閑區(qū)為高端經(jīng)濟艙旅客提供了一個伸展身體的空間。在這里，旅客可以自助選擇甜點、飲料和報紙，還可以與其他旅客和機組人員進行交流。
航空公司出于安全的角度考慮，要求飛機在起飛和落地期間，旅客需將座椅調(diào)整到坐立狀態(tài)。但是，為了讓旅客有更多的時間休息，澳洲航空提出了一個新的創(chuàng)意，就是公務(wù)艙旅客從登機開始直到飛機落地都可以躺著飛行。這種座椅采用如汽車的肩帶式安全帶，座椅上鋪有床墊，這使得旅客在飛機起飛前就可以躺下休息，而無需等到飛機起飛改平之后。這種創(chuàng)新將使公務(wù)艙旅客在機場公務(wù)艙休息室就開始進餐，登機以后就直接躺下休息，而無需受機上進餐的打擾。
信息化服務(wù)先行一步
隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展和進步以及旅客出行對信息化服務(wù)需求的提高，航空信息化服務(wù)得到了前所未有的開發(fā)。信息化服務(wù)在滿足旅客社交媒體及時交流的同時，也使航空公司依靠科技手段推出一些具有特色的信息產(chǎn)品去提升旅客忠誠度。
早在2013年底，達美航空就已經(jīng)開始給19000名客艙乘務(wù)員配備了Nokia Lumia 820智能手機。通過智能手機里的應(yīng)用程序，達美航空的乘務(wù)員能夠方便及時地處理旅客艙單、了解常旅客信息、掌握登機門位置和乘務(wù)員排班的更新信息。
2014年4月，達美航空又為20000名客艙乘務(wù)員更換了Nokia Lumia 1520的6英寸寬屏手機，并開發(fā)了更多的應(yīng)用程序，使客艙乘務(wù)員能夠針對常旅客開展更為個性化的服務(wù)。此舉也激發(fā)了美聯(lián)航迅速調(diào)整了應(yīng)對策略。12月10日，美聯(lián)航宣布在2015年第二季度開始給超過23000名的空乘人員配備全新的IPhone 6 Plus智能手機。手機里將安裝電子版本的安全手冊來替代目前使用的紙質(zhì)安全手冊，將更加方便客艙乘務(wù)員隨時查閱有關(guān)飛機客艙操作和維護的說明和報告。
信息產(chǎn)品的開發(fā)和利用，在很大程度上方便了客艙乘務(wù)員為客戶提供個性化服務(wù)。達美航空首席信息官特麗薩?邁斯說：“對未來軟件應(yīng)用起主要基礎(chǔ)作用的寬屏手機，將使乘務(wù)員及時和容易地掌握客戶偏好和先前的旅行體驗等信息，這將促使她們?yōu)榭蛻籼峁┧麄兯谕馁N切服務(wù)?！?
法航/荷蘭航集團在改善旅客飛行體驗方面有了新的創(chuàng)新。為了使客戶能夠及時了解交運行李的位置和狀態(tài)，法航/荷蘭航集團開發(fā)出了電子行李標簽和行李電子追蹤器。電子標簽是一種電子墨水顯示并能夠掛在行李箱外部的電子標牌，而電子追蹤器則放置在行李箱內(nèi)。電子追蹤器利用GSM、GPS和藍牙技術(shù)，通過智能手機就能對其位置進行追蹤。
在信息化技術(shù)航空服務(wù)應(yīng)用上，也有其他一些公司開發(fā)出一些新穎的產(chǎn)品，使信息化服務(wù)得到了廣為的關(guān)注。2014年2月，維珍大西洋航空對谷歌眼鏡在客艙服務(wù)的應(yīng)用進行了測試，并為一些職員配備了可連接到公司簽派服務(wù)應(yīng)用程序和客戶服務(wù)系統(tǒng)的谷歌眼鏡。公司職員通過谷歌眼鏡，把最新的航班動態(tài)信息、目的地天氣和當?shù)氐闹饕侣劦燃皶r傳達給旅客。2014年6月，英國航空在從倫敦到紐約的航班上開始為頭等艙旅客提供“歡樂毛毯”的特殊服務(wù)，讓客艙乘務(wù)員能夠及時發(fā)現(xiàn)和了解旅客的心理狀態(tài)。
旅行體驗將主導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的未來設(shè)計
隨著信息技術(shù)的發(fā)展、社交媒體的應(yīng)用和旅行需求的細分，航空運輸服務(wù)的概念已經(jīng)從傳統(tǒng)的領(lǐng)域走向一個信息化和多樣化的時代。航空服務(wù)產(chǎn)品從更加細致和更加貼心的角度來進行設(shè)計，以此來增強和改善客戶的旅行體驗，從而使客戶價值得到最大化的體現(xiàn)。
增強客戶體驗也是航空公司在新的市場競爭環(huán)境下維護客戶關(guān)系和增強市場競爭力的一種表現(xiàn)方式。這種客戶體驗產(chǎn)品方式的創(chuàng)新，在一定意義上來講，也帶動了航空運輸服務(wù)的整體發(fā)展。正如法航/荷蘭航集團的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)理曼紐爾?梵?萊富所說：“我們與供應(yīng)商和達美航空的密切合作，就是努力使整個行業(yè)得到創(chuàng)新，而不僅僅是為了某家航空公司的創(chuàng)新。我們也將使天合聯(lián)盟的成員參與進來，在整個的創(chuàng)新過程中使他們能夠與時俱進。”
旅行體驗的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新不再是只按照航空公司理解的方式來設(shè)計，而是在更大程度上根據(jù)客戶的需求來提供更加個性化的定制服務(wù)。這些個性化的服務(wù)產(chǎn)品將結(jié)合和融入了地域文化、風土人情、時尚潮流和現(xiàn)代信息技術(shù)，不同文化背景的公司也別出心裁地開發(fā)出一些新的服務(wù)產(chǎn)品。比如，新西蘭航空推出的機上過道高爾夫推桿表演、維珍美國航空平安夜安排圣誕老人出現(xiàn)在客艙、美西南航空公司邀請樂隊在機上的現(xiàn)場演奏和英國航空的空中時裝秀等等。
不同社會背景、文化教育、宗教信仰和傳統(tǒng)習俗的航空公司，對客戶旅行體驗有著不同的理解和認同。因此，一些公司成功的旅行體驗服務(wù)產(chǎn)品在一些層面上來說未必適于普及和推廣，關(guān)鍵還是要在理解社會文化背景的基礎(chǔ)上，由市場細分和客戶需求來決定。但是，從未來發(fā)展來看，旅行體驗必將成為主導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。